SYLVIA TASSAN TOFFOLA IW
Directrice Générale de TF1 PUB et Présidente du SRI
Comment traduire les engagements du groupe TF1 quand on est régie publicitaire ?
Nous partageons cette même volonté d’éclairer positivement la société. Au même titre que les antennes, les écrans publicitaires peuvent être de magnifiques vecteurs de transition et un atout majeur pour les marques qui s’engagent et veulent le faire savoir. L’engagement du Groupe est désormais une nécessité pour la plupart de nos clients, qui attendent de leurs partenaires une implication identique à la leur.
Les actions du groupe TF1, internes comme éditoriales, nous assurent confiance et transparence auprès de nos annonceurs.
Concernant nos activités, le sujet nous anime depuis plusieurs années, avec cette volonté de donner l’impulsion d’une publicité engagée, responsable et durable. Nous sensibilisons par différents moyens nos agences et annonceurs, comme lors de conférences (les Campus TF1) ou au travers d’innovations imaginées avec des tiers de confiance, comme l’ADEME.
TF1 Pub s’est-elle aussi transformée ?
Bien sûr. Pour adresser au mieux ces sujets de transition écologique et de représentativité sociale, nous avions besoin d’une nouvelle impulsion. Nous avons donc mis en place une démarche inédite pour une régie publicitaire : un groupe de travail avec des collaborateurs volontaires et engagés sur le sujet, et un accompagnement par une agence de communication référente en la matière, Sidièse. De ce travail découle une feuille de route à 2025, co-construite avec nos parties prenantes : clients, agences et annonceurs, acteurs associatifs engagés ou représentants du secteur. Nous avons mis en place un plan d’action interne pour réduire notre empreinte carbone avec de nombreuses initiatives, comme une formation aux écogestes pour les collaborateurs.
Que proposez-vous pour « communiquer responsable » ?
Nous avons construit des offres réservées à des produits répondant à un cahier des charges précis validé par l’ADEME. C’est le cas d’« EcoRespons’Ad » lancée dès 2019. Nous imaginons en permanence des opérations sur mesure pour mettre en avant les messages des marques avec un contenu fort ou à impact. D’un point de vue technique, nous accompagnons les annonceurs qui souhaitent éco-concevoir leur spot de pub, ou proposer un outil pour permettre de calculer l’empreinte carbone des campagnes. Ce champ des possibles est extrêmement stimulant pour nous, et nous souhaitons mettre notre force de frappe au service d’une consommation durable. C’est tout l’enjeu du fonds « Ecofunding » que l’on met en place.
« Ecofunding » est une démarche inédite. Comment ce fonds publicitaire fonctionne-t-il ?
Nous avons voulu innover, en créant un fonds publicitaire à volonté 100% environnementale. C’est un cercle vertueux : les marques peuvent y contribuer en communiquant sur des produits et services labellisés par l’ADEME. Ensuite, TF1 Pub abonde le fond, qui servira à financer des campagnes d'intérêt général prônant la durabilité et la consommation responsable.
Grâce à ce genre d’initiatives, la publicité dépasse la logique commerciale et concurrentielle pour affirmer son impact positif.
La dimension solidaire est-elle compatible avec vos activités ?
En 2021, nous avons accordé 111 millions d’euros à des associations en leur mettant à disposition des écrans publicitaires gratuits. En 2020, nous avons été les premiers à lancer la publicité solidaire en TV. Notre partenariat avec la start-up Goodeed a permis en un an de reverser 265 000 d’euros aux associations partenaires. Nous facilitons également l’accès à nos écrans aux petits annonceurs ou nouveaux acteurs engagés, je pense à ceux de l’économie circulaire et solidaire par exemple.
Le monde de la publicité est-il prêt à changer ?
La publicité se transforme déjà dans ses messages. De septembre à fin novembre 2020 : sur 3200 spots publicitaires, 13 % traitaient de sujets « transition écologique » ou « actions concrètes RSE ». L’enjeu pour notre secteur : que ce sentiment d’urgence n’entraîne pas une course à la précipitation. Il faut garder de la cohérence, et cette prise de hauteur face à un sujet qui relève de la transition du modèle publicitaire, et pas seulement de politique commerciale visant à acquérir un quelconque avantage compétitif. Pour cela, nous devons trouver une dynamique interprofessionnelle. Nous participons aux discussions et engagements du secteur : avec le SRI (Syndicat des Régies Internet), par exemple, nous avons défini une méthodologie commune pour calculer l’empreinte carbone des campagne digitales. Seule la coopétition permettra aux pratiques d’évoluer dans le respect des enjeux de chacun.